House of Ayurveda: ons verhaal
Wij zijn Silvana en Anita. Twee ayurveda practitioners met een gedeelde missie: ayurveda toegankelijk maken voor iedereen. Niet als laatste redmiddel, maar juist als eerste stap wanneer iemand zich uit balans voelt. Een manier van leven waarin voeding, ritme, preventie en bewustzijn centraal staan.
Wij leerden elkaar kennen tijdens onze vierjarige opleiding tot ayurveda practitioner. Al tijdens onze studie begonnen wij met het uitgeven van Het Ayurveda Magazine. Vanuit dezelfde passie runnen wij inmiddels onze praktijken in Amsterdam en Roosendaal. Wij werken geaccrediteerd en onze consulten worden deels vergoed via de aanvullende verzekering.
In de praktijk merkten wij dat cliënten vaak behoefte hebben aan meer dan alleen een consult. Daarom ontwikkelden wij een webshop met supplementen, tongschrapers en verzorgingsproducten, en schrijven wij boeken waarmee mensen zelf aan de slag kunnen.
Mensen helpen zit in ons DNA. En juist daarom wilden wij het professioneel en zorgvuldig opbouwen.
De naam
House of Ayurveda vonden wij de perfecte naam. Eén plek waaronder alles samenkomt: onze praktijken, Het Ayurveda Magazine, de webshop ILoveAyurveda.nl, de boeken die wij uitgeven én de producten die wij ontwikkelen voor onze cliënten en lezers. Vol enthousiasme dienden wij onze merkaanvraag in.
En toen kwam de mail.
De sommatiebrief
Vrij onverwacht ontvingen wij via ons merkenbureau een sommatiebrief van Rituals. De boodschap was duidelijk: wij moesten onze merkaanvraag voor House of Ayurveda intrekken en het staken van het gebruik van de term ayurveda voor bepaalde producten en diensten binnen klasse 3 (cosmetica en verzorgingsproducten) en 44 (gezondheids-, wellness- en schoonheidsdiensten).
Dat kwam hard binnen.
Toen wij online lazen dat Rituals eerder langdurige juridische procedures had gevoerd in merkenrechtelijke zaken (en miljoenen had geclaimd), schrokken wij enorm. Wij zijn niet tegen dat soort claims opgewassen. De juridische kosten zijn door ons al niet te dragen. Wij zijn twee ondernemers met een passie voor ayurveda.
De situatie zorgde voor veel stress en onzekerheid. Want met deze eisen kunnen wij ons werk als ayurveda practitioners niet uitvoeren. Niet alleen onze merknaam stond ter discussie, maar ook ons werk als ayurveda practitioners en onze ambitie om eigen producten te ontwikkelen voor onze cliënten.
Rituals en Ayurveda
Wij kennen de producten van Rituals. Wij krijgen ze zelf regelmatig cadeau, goed bedoeld, omdat mensen weten dat wij met ayurveda bezig zijn. Maar wat die mensen dan niet weten, is dat deze producten niets met ayurveda te maken hebben. En eerlijk gezegd hadden wij daar persoonlijk geen moeite mee.
Tegelijkertijd raakte ons vooral de tegenstrijdigheid: Enerzijds zegt Rituals het woord ayurveda niet te claimen, terwijl wij anderzijds bezwaar kregen tegen het gebruik van het woord ayurveda in onze merknaam.
Ayurveda is geen modern marketingconcept, maar een duizenden jaren oude gezondheidsleer afkomstig uit India, erkend door de Wereldgezondheidsorganisatie als traditioneel medisch systeem. Het is een collectieve kennistraditie die generaties lang is doorgegeven. Wij geloven daarom dat zulke traditionele kennis niet door één commerciële partij gemonopoliseerd mag worden.
Al vanaf het begin hadden wij het gevoel dat wij niet alleen voor onszelf opkwamen, maar ook voor andere ayurveda professionals in Nederland. Iedereen die dit vak serieus beoefent, moet zijn of haar beroep op een eerlijke manier kunnen uitoefenen.
Cultural appropriation
Deze ervaring raakt volgens ons aan een grotere maatschappelijke vraag: mogen commerciële partijen een traditie, cultuur of erfgoed claimen en commercialiseren, zonder dat het er inhoudelijk iets mee te maken heeft?
In Europa bestaat er voor voedingsproducten een bescherming: champagne mag alleen champagne heten als het uit de Champagne-streek komt, net als Parmigiano Reggiano of Goudse kaas. Maar voor traditionele ambachten en culturele uitingen bestaat die bescherming nauwelijks. De kleurrijke Rajasthani-slippers die al eeuwen door lokale ambachtslieden worden gemaakt, hebben geen bescherming, een Westers modemerk kan er probleemloos een eigen versie van uitbrengen. Hetzelfde geldt voor de Maasai-prints uit Kenia en Tanzania, waarvan het iconische rood-blauwe patroon door internationale modebedrijven wordt gebruikt zonder erkenning of vergoeding aan de gemeenschap die dit erfgoed draagt.
Waar ligt de grens tussen inspiratie en toe-eigening? En wie bewaakt die grens?
Het gesprek met Rituals
Wij gingen in gesprek met de jurist van Rituals. Dat was een pittig gesprek, dat ze met een gestrekt been hebben gevoerd. Tijdens het gesprek werd aangegeven dat zij ons wel wilden toestaan om de naam te gebruiken, maar niet als geregistreerd merk. Daarnaast werden voorwaarden genoemd rondom verpakkingen, kleurgebruik, marketing en distributie. De redenering was simpel: Rituals bestaat langer, is groter, en als het tot een zaak komt, winnen zij. Zo gaat het volgens hen in het merkenrecht. Daar moesten wij maar naar schikken.
Dat deden wij niet.
Voor ons voelde dat niet als een werkbare oplossing. Zonder merkregistratie zou ons merk onbeschermd blijven, terwijl de onzekerheid zou blijven bestaan. Wij vroegen ons daarom af: wat blijft er dan eigenlijk nog over van onze onderneming en toekomstplannen?
De media als enige optie
Op een bepaald moment voelde openbaarheid als onze enige mogelijkheid. Wij gaven een interview aan de Volkskrant. Naar aanleiding daarvan volgde een uitzending bij Editie NL. Die publieke aandacht veranderde de situatie: Rituals trok het bezwaar tegen onze merkaanvraag in. Vermoedelijk om verdere negatieve publiciteit te voorkomen.
En daarmee werden wij officieel eigenaar van het merk House of Ayurveda.
Deze ervaring heeft onze overtuiging alleen maar versterkt. Ayurveda is geen marketingterm. Het is een traditie, een wetenschap en een manier van leven die al duizenden jaren mensen ondersteunt in gezondheid en balans. Wij blijven ons inzetten om ayurveda op een respectvolle, toegankelijke en professionele manier zichtbaar te maken, voor iedereen.
Maar…
Is dit een werkwijze die Rituals alleen bij ons heeft gebruik of zijn er meer partijen die achter de schermen onder druk zijn gezet door deze gigant? Die het qua energie, kracht en/of gelimiteerde financiën niet aankonden en zijn gezwicht onder de druk? Deze case zet ons erg aan het denken over hoe er door commerciële partijen omgegaan wordt met traditionele termen vanuit verschillende culturen …
